今年双十一预售期间，李佳琦直播间销量最高的前五个产品当中，面膜品类就占据了三个。其中，自然堂的“王炸补水面膜”在李佳琦直播间卖出187.77万件，销售额达1.15亿元。
薇娅直播间销量最高的五款单品当中，前两款均是面膜。其中，销量最高的玉泽积雪草面膜卖出了60.56万份，销售额达9750.56万元。
双11预售开场首小时，医用面膜成交额同比增长超过200%，敷尔佳、可复美、绽妍等专业健康美容品牌冲上热销品牌TOP10。
作为护肤品当中的重要子类目，面膜凭借“快速密集补救皮肤”的特点深受爱美人士的追捧。从舶来品盛行到国货百花齐放，从低价竞争到严控回弹，从形态、功效单一到多样化趋势，面膜一边释放消费潜力，一边开拓提升空间。
01
社交媒体加速渗透
细分需求裂变
国内居民的面膜消费习惯，从第一片进入中国市场的SK-II经典面膜开始。美即面膜开创了单片销售模式，随后越来越多本土面膜品牌入局，壮大了中国面膜的消费规模，而社交平台、线下零售、直播等渠道加速面膜在市场的渗透，面膜的销售形式也在不断改变。
即使在2020年全球疫情的爆发下，中国面膜市场规模也保持正增长态势，市场规模突破300亿元。2020年双11电商购物节期间，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类，成交额也达到了48.36亿元。
抖音、快手、小红书等主流社媒平台成为美妆品牌培养用户心智、输出种草内容和打造品牌调性的重要阵地。线上销量的阵地已从淘系细分到播商、社交平台及私域等领域。微博/小红书/抖音推荐是占比最多的消费者了解面膜品牌的途径，占比达到67.80%。而面膜成为抖音和快手平台的美妆行业2021年Q1护肤品类的热销单品。其中，面膜在抖音店铺渠道的销量占比超10%。
CC数据显示，社媒电商美妆单品榜单TOP10当中，面膜位列“热销”及“互动”品类榜首。今年1月-6月，面膜销量增速明显，其市场份额领跑其他美妆单品市场。其中，欧诗漫拿下面膜单品的头部名次。
在用户分享的话题及产品排行中，我们可以发现，消费者对面膜的需求正在发生裂变。小红书平台上，与“面膜”相关的笔记有329万+篇。有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点。
由此可见，历经疫情，消费者在选择护肤品时，对安全、功效等关注度有所提升。加上红人的引流、社交平台的舆论引导，消费者予以面膜更高的期待值。
而随着新条例的正式实施，化妆品产业链得到全面的监管，行业对产品成分、安全和功效的管理更为严格。如以医学研究为基础的专业品牌逐渐淡化医用面膜的形象，转向以皮肤学科研为主的功效面膜形象，从医用敷料过渡到妆字号面膜，打造专业、安全、有效的品牌定位。
其次，国家对电商、直播等行业的重点整治，加强对面膜品类的竞争监管，将面膜价格带调回正轨。在这大环境下，不同功效及成分的面膜将迎来新的机遇。
02
针对特定场景
功效与形式多元化
作为自带社交属性的快消品，面膜的承载形式是营销的“加分项”。英敏特数据显示，目前中国面膜市场正处于形态变化的拐点。短期内，将更高阶护肤功效搭配合适的面膜形态，有助于吸引消费。
2019-2020年，贴片式面膜从55%的占比缩减至38%，安瓶(其他形态)、泥膜、凝胶/啫喱、乳霜等形式的面膜占比均有不同程度的扩大。在功效宣称方面，除了补水保湿这一面膜用户最常用的功效外，抗衰老和紧致宣称在2019-2020年的增速最快。其次，提亮、祛痘等功效宣称也保持着稳定的增长。
纵观市面上热销的面膜产品，从传统的贴片式面膜、涂抹式面膜，到医美面膜、冻干面膜，产品的类型呈现和功效表达在不断细化。将功效与承载形式进行科学搭配，是面膜品类实现差异化的有效途径。
而在消费者的角度，面膜的差异化还体现在特定的使用场景。美白、敏感肌、补水保湿是消费者关注度TOP3的护肤功能需求，熬夜、换季等特定情形，则是消费者最常见的面膜使用场景。为满足消费者的多元护肤需求，品牌有针对性地开发出如晒后-修复、熬夜-祛黄提亮、口罩肌-舒缓镇静、换季-维稳修复等，根据特定使用场景细分功效宣称的面膜产品。
“站在用户端的角度上看，从补水保湿到密集修护，面膜逐渐功能化。从品类上看，面膜在其他市场扩品，根据细分场景创新产品。”聚焦美妆护肤行业且提供专业咨询服务的言安堂CEO赵国庆在接受采访时提到，作为活性物的载体，面膜配方体系的创新，也成就了面膜功效与形式的创新。
淘系数据显示，今年8月份玉泽成交额为3855万元，积雪草面膜、屏障修护系列贡献超半数销售额。面膜功效与形式的变化，折射了消费者精细护肤的诉求，以及进阶消费的趋势。从单一的贴片式面膜到多样化功效的细分类型面膜，企业和品牌也在用产品迎合消费市场。
03
发挥“智造”优势，
向高端化进阶
本土品牌的崛起，突破了以外资占据大份额的整体面膜消费格局。目前，我国面膜市场的主流依旧是大众化价位的产品，但整体比例在逐渐萎缩，中高端价位的面膜比例在扩大。
某化妆品零售连锁品牌向记者透露：“线上线下都有用户购买面膜，但大部分有肌肤问题的消费者会选择线下门店购买面膜，而购买美白祛痘等功效性面膜、高端面膜的用户较多。”
英敏特调查发现，28%的被访面膜用户最常使用的是欧美品牌，包括高端美妆品牌。这些高端品牌将热销的产品线延伸至面膜品类，通过品牌知名度参与面膜市场竞争，引导消费升级。如2020年馥蕾诗将其知名的古源修护护肤线延伸到睡眠面膜品类，推出古源睡眠面膜，定价3500元人民币。数据表明，面膜市场销售额增长将转而来自消费者向高阶护肤功效的升级需求。
随着生活水平的提高，消费者对面膜品质的追求趋向高端化。面膜市场的激烈竞争，正在倒逼上游企业加大对高端原料的投入使用，促进企业对成分、制备工艺、生物高科技等环节的进步。消费升级推动面膜市场向高端化进阶，企业智造水平的提升为面膜高端化制造可能性。
某化妆品代加工企业认为：“我们面临的是一个铺天盖地与大浪淘沙的化妆品消费市场，从‘高端’两字的含义上看，那必是面膜类的上升。”
高端护肤的概念已延伸至面膜品类，国货面膜的消费占比逐渐上升，但一直处于大众化层面。化妆品零售连锁品牌负责人表示：“国货面膜难以形成高端化，是品牌建设的问题。中国智造有能力生产出高品质的面膜，却没有品牌影响力，想达到高端面膜的阶段，还需要有长线品牌观。”
实现面膜向高端化进阶，关键在于企业与品牌对高端概念的理解与行动。如果产品的成分与产品的功效没有建立在表里如一的理念，产品的功效与消费者之间没有树立价值与信任，产品的质量与人性化的道德没有升华，将会出现无言的结局。
某面膜生产企业负责人认为：“越来越多人向往品质与安全的物质与生活，以任重道远，品质安全，表里如一的高端概念，是人性化与时代趋势的再次升华。所以我们要目标一致，坚持品质如一，情怀如一，消费如一的慨念，平衡不利因素，维绕国货的精粹，挖掘民族强盛不衰的文化底蕴，建立高端文化体系，有利未来化妆品及面膜市场的发展。”
在精细护肤的消费态势下，如何打破“面膜是引流品”的消费者固定认知，是企业和品牌面临的发展问题，而高端化与功能化，是面膜未来的方向。