以高性价比制胜的国货美妆，会被困在高性价比的囹圄内吗?
“这次双十一在直播间抢购了超多美妆产品，现在坐等付尾款了。”零零后小张表示，“还有半年就要大学毕业了，想在这之前把自己打扮的美美的，除了要拍毕业照，也要在春招的时候给面试官留个好印象。”
像小张这样的女生不在少数，美妆也成为近几年双十一的超级热门赛道。据红人点集数据，10月20日，李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆占比高达72%、47%。
与以往的美妆市场被国际大牌垄断不同，近两年，国货美妆越来越受到消费者的关注。
预售第一天，李佳琦上架的439种商品中，华熙生物(688363.SH)旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。国货彩妆龙头花西子、完美日记也被消费者热捧，分别位于天猫彩妆双十一预售首日排名的第5和第8。
国货美妆关注度增长45%
年轻消费者对“颜值经济”的追求，催生美妆板块快速崛起，但多年以来，占据主导地位的一直是国际大牌。
2015年，供给侧改革号角吹起，第三次国货浪潮席卷而来，完美日记和花西子便是在这期间成立，并逐渐走进美妆女孩们的“剁手清单”。
据百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，2016-2021年的五年间，美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。
中金研报显示，国货美妆凭借品质、功效升级，摆脱原本的“低价、劣质”标签，获取越来越多消费者认可，并涌现出完美日记、Colorkey、花西子等一批优秀的国货先锋；功效护肤领域，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌也在增速持续领跑。
从Top20内部结构变化来看，2017年以前海外品牌占主导，销售额合计占比稳定在90%以上;但此后国货彩妆快速崛起，合计销售额份额占比从2017年的9%增长至2020年25%，其中完美日记2020年在彩妆市场份额6.4%，仅次于美宝莲，位列第二，花西子则以5.1%的市场份额位列第五。
九零后女孩李达表示：“现在选购美妆产品时，更加关注产品本身功效和成分配方，而非品牌知名度。”
关注点的改变使得消费者对国货品牌的接受度逐渐提高，据南都大数据显示，超过17%的90后消费者主要使用本土品牌，超过48%消费者会考虑使用跟更多本土品牌，仅0.6%消费者不会购买本土品牌。
崛起之路
说起国货美妆的崛起，必定绕不开我国发展日益蓬勃的电商直播。
据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38%。
李达表示：“第一次知道完美日记这个牌子就是在李佳琦的直播间，后来在各大直播间都能看到主播在卖完美日记，因为太火了，抵不住主播们的热情安利，所以就买来试试。”
“我买完美日记主要是因为便宜”，小张说，“因为还是学生，没有收入，每个月生活费有限，后来看到主播们都在推荐完美日记，感觉品牌比较靠谱，性价比也高，非常适合现在的我。包括花西子的散粉，便宜又好用，为啥不买呢。”
中信证券统计指出，2020年完美日记母公司逸仙电商(YSG.N)、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数分别为7910、991、1221支，观看流量分别为6956万次、1466万次、3019万次。
重营销是当下国货美妆的普遍战略，2017年至2020年，国货美妆品牌薇诺娜母公司贝泰妮(300957.SZ)，每年用于营销、广告的销售费用占当期营业收入比例分别为41.09%、40.52%、43.39%、41.99%。
完美日记更甚，据逸仙电商财报显示，公司2020年全年营收52.33亿元，销售和营销费用 34.12 亿元，占总营收的65%。
除了搭上电商直播的东风，代购的朋友圈也成了国货品牌自我营销的重要场所。
“第一次知道华熙生物就是在代购的朋友圈。”李达表示，“很信任的一个代购有一天突然在朋友圈安利华熙生物旗下的产品润百颜，因为比较信任这个代购的推荐，所以就买来试了试，确实很好用。”
不过华熙生物表示，是否在代购圈推广，是各个产品线自己的行为，不是公司层面的营销战略。
一位加拿大代购则表示：“不是很了解他们家的品牌推广方式，很多代购卖，那就是他们自己觉得能赚到钱，好卖才找货来卖吧。”
但与年轻人不同，七零后李琴表示：“现在用的护肤品和化妆品都比较固定了，是经过多年的摸索找到了最适合自己的，如果不是品牌除了什么问题，基本不会换。但是也知道完美日记这个牌子，经常在快手和抖音刷到。”
中信证券研报也指出，国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能主要是学生、职场新人等。
走不进高端市场?
对于国货，很多消费者的刻板印象就是性价比高，不只是服装饰品，国货美妆也存在这方面的困扰。那么，国货美妆定价高了还有人愿意买吗?
对此，李达表示：“如果太贵，就买进口的了。”
国货美妆也总是被贴上“平替”的标签。这或许与大部分国货美妆发展的侧重点有关。以完美日记为例，上文提到，2020年逸仙电商的营销费用占总营收的65%，但同一年逸仙电商的研发费用只有0.67亿元，占总营收的约1%。
此外，逸仙电商产品开发周期不超过6个月，而国际大牌平均开发周期要1年左右。
相对较少的研发投入使得消费者在主播的强烈推荐下下单后，对商品的的使用体验有了不同的声音。
九零后女生小韩表示：“看到有博主说完美日记的一款口红可以‘平替’阿玛尼，本来还在纠结要不要买，正好看到李佳琦的直播，一嗓子我就下单了。但是和阿玛尼比，确实差了些，上嘴有点不舒服，有点辣的感觉，而且后期拔干。”
不过小张认为：“能在这么低的价位买到大牌的‘平替’，用着也放心，已经很满足了。瑕不掩瑜吧。”
对比完美日记和阿玛尼淘宝官方旗舰店口红的数据可以发现，完美日记销量最高的口红月销20万单，销量排名第二的口红到手价仅27元每支，月销量超10万单。反观阿玛尼的口红销量，最高的一款月销约6万单，价格均在300元以上。
“贵了没人买”确实是很多国货美妆存在的困扰，与雅诗兰黛小棕瓶、SK2神仙水等有自己的专利成分相比，国货美妆中鲜有能特别吸引消费者、不可替代的成分，因此只能打价格战。
也有品牌想突出只做性价比的怪圈，走进高端市场，如毛戈平的自创品牌MAOGEPING。招股书披露，公司旗下主品牌MAOGEPING定价300-450元，主要在百货专柜直营销售彩妆、护肤品和化妆工具；副品牌至爱终生定价150至260元，主要靠经销商销售。
但从毛戈平天猫官方旗舰店来看，销量最好的一款口红月销仅一百余单。主打产品遮瑕膏的月销量9万余单，双十一活动价258元，相较于NARS遮瑕300元的活动价格，性价比还是要高一些。
毛戈平将自己与Tom Ford对标，但市场对其买单的人并不多，和大部分国货美妆一样，招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1%和0.78%，研发团队只有15人，还包括毛戈平和毛慧萍姐弟，这也是很多消费者对其褒贬不一的重要原因。
而如今，国际大牌们也开始发力线上营销，在不同的社区种草带货，雅诗兰黛还问鼎了淘宝预售首日美妆类榜一。